<넛지 사용법> -강준만 외-

 

 

1. “넛지는 선택 설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것이다. 넛지 형태의 간섭은 쉽게 피할 수 있는 동시에 그렇게 하는 데 비용도 적게 들어야 한다. 넛지는 명령어나 지시가 아니다. 과일을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것은 넛지다. 그러나 정크 푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니다.” p.7

 

2. 사과의 빨간색은 따 먹고자 하는 행동을 유도하며, 적당한 높이의 받침대는 앉는 행동을 지원한다. 이처럼 ‘어떤 형태나 이미지가 행위를 유도하는 힘’ 또는 ‘대상의 어떤 속성이 유기체에게 특정한 행동을 하게끔 유도하거나 특정 행동을 쉽게 하게 하는 성질’을 가리켜 ‘어포던스’라고 한다. p.31

 

3. "디자이너는 눈에 보이는 조형이나 그래픽 요소를 디자인하는 것이 아니라 어포던스를 디자인해야 한다“ p.32

 

* 인간적 추구 성향에 따른 넛지 커뮤니케이션의 방법론적 유형

인간적 추구 성향	내 용	이론적 근거	현실 적용 가능성
인지적 효율성 (cognitive efficiency)	사람들이 인지적으로 많은 자원을 소비하면서 어떤 생각을 깊게 하는 것 자체를 싫어하는 성향으로 인해 자신의 경험 혹은 자주 들어서 익숙하고 쉽게 떠올릴 수 있는 것들을 가지고 판단을 내리는 경향을 고려하거나 이용한다.	한정적 합리성(bounded rationality), 가용성 편향(availability), 생존 편향(Survivorship bias)	정크 푸드를 비판하는 대신 몸에 좋은 음식을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것처럼 사회적으로 바람직한 것의 가시성, 가용성을 높이거나 반대로 가시성, 가용성이 낮아 외면되고 있는 사회 문제들을 찾아내 해결의 해법을 모색한다.
유도성 (affordance)	사과의 빨간색이 따 먹고자 하는 행동을 유도하는 것처럼 ‘어떤 형태나 이미지가 행위를 유도하는 힘’ 또는 ‘대상의 어떤 속성이 유기체에게 특정한 행동을 하게끔 유도하거나 특정 행동을 쉽게 하게 하는 성질’을 활용한다.	어포던스(affordance), 무주의 맹시(inattentional blindness), 터널 비전(tunnel vision)	지하철 착석 방식을 유도하는 스티커처럼 특정 행동을 유도하거나 ‘터널 비전’으로 인한 지각의 한계를 넘어설 수 있게 만드는 사회적 디자인을 구상하고 눈에 잘 보이지 않는 문제들을 볼 수 있게 만든다.
흥미성 (interest)	"사람들이 흥미를 느끼면 어떠한 활동이든 기꺼이 한다“는 ‘재미 이론’과 우리 인간의 삶은 남들의 인정을 받기 위한 투쟁이라는 ‘인정 투쟁 이론’에 근거하 사람들의 재미와 인정 욕구를 충족시킬 수 있는 방안을 탐구한다.	재미 이론(fun theory), 인정 투쟁(struggle for recognition), 과잉정당화 효과(overjustification effect)	파리 한 마리가 그려진 소변기나 발을 디디면 소리가 나는 피아노 계단처럼 공익적 캠페인을 사람들의 재미나 호기심 욕구를 충족시키는 방향으로 설계하는 동시에 공익 활동과 연계한 사회적 디자인을 개발한다.
긍정성 (positivity)	사람들이 똑같거나 오히려 자신에게 불리한 경우인데도 긍정적 프레임으로 제시된 담론을 선호하는 경향에 주목해 언론의 공익적 보도와 공공 캠페인의 프레임을 긍정적 방향으로 바꾸게끔 노력한다.	프레임 이론(frame theory), 학습된 무력감(learned helplessness), 자기이행적 예언(self-fulfilling prophesy)	기존 공공,계몽 담론의 프레임을 분석하면서 더 나은 대안적 프레임을 연구해 제시하고, 특히 부정성이 두드러지는 공공적 담론 프레임을 긍정성으로 바꾸는 시도를 커뮤니케이션 연구자와 학생들의 과제로 삼는다.
비교성 (comparability)	공공 담론의 프레임과 내용을 자신을 다른 사람과 비교하는 인간의 본성이 긍정적인 방향으로 나타날 수 있게끔 함으로써 한국인들의 강한 ‘비교 성향’이 자부심과 행복감이 낮은 주요 이유가 되고 있는 현실을 개혁한다.	사회 비교 이론(social comparison theory), 정박 효과(anchoring effect), 사회적 증거(social proof)	공익적 캠페인 등에서 사람들의 비교 성향과 ‘사회적 증거’에 따른 행위가 긍정적 방향으로 나타날 수 있게 하며, 이를 위해 한국 특유의 ‘수치의 문화’가 공익적 동력으로 작용할 수 있는 방안을 모색한다.
일관성 (consistency)	사람의 의견 형성과 태도 변용에 영향을 미치는 심리적 메커니즘은 조화를 이루기 위한 것이 아니라 부조화를 줄이기 위한 것이며, 이와 관련된 일관성 유지 성향을 공익적 목적의 활동에 연계시키는 방안을 찾는다.	인지 부조화 이론(theory of cognitive dissonance), 단계적 순응 기법(sequential compliance tactics), 단순 측정 효과(mere-measurement effect)	처음엔 부담감이 적은 부탁을 해 허락을 받으면 그다음엔 점차 큰 부탁도 들어주기 쉽게 된다는 ‘문전 걸치기 전략’과 질문을 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 ‘단순 측정 효과’를 활용한다.
타성 (inertia)	사람들이 현재의 상태에 그대로 머물고자 하며, 귀찮은 것을 싫어하고, 자신의 소유 경험에 의미를 부여하는 타성을 감안한 공공적 선택 설계를 하고 그런 타성을 윤리적 수준에서 이용해 공익을 증진시키는 방안들을 모색한다.	현상 유지 편향(status quo bias), 디폴트 규칙(defalt rule), 소유 효과(endowment effect)	사회 전 분야에 걸쳐 윤리적인 ‘디폴트 옵션’을 설계 할 수 있게끔 사람들의 관심을 제고하고, 기업들의 ‘체험 마케팅’을 원용해 재미가 가미된 공익 활동 체험 기회를 제공하는 기획을 민관 차원의 상례적 업무로 삼는다.